Campagne internationale sur les réseaux sociaux pour le championnat du monde de hockey sur glace

Situation initiale

Le championnat du monde de hockey sur glace est un événement sportif majeur d’envergure internationale. Il est très attendu et suivi avec impatience dans le monde entier. Avant, pendant et après le championnat du monde, une grande quantité de contenu est bien entendu produite.

La Fédération internationale de hockey sur glace (IIHF), responsable de la promotion du hockey sur glace, a cherché pour la première fois un partenaire de communication afin de placer ce contenu de manière professionnelle sur les plateformes de réseaux sociaux.

L’objectif de notre campagne a été d’accroître la sensibilisation et l’engagement pour le hockey sur glace, non seulement auprès des pays déjà bien établis dans ce sport, mais aussi auprès des nations émergentes.

Mise en œuvre

En tant qu’événement d’envergure internationale, le championnat du monde IIHF 2022 a réuni les équipes d’Allemagne, du Canada, de Grande-Bretagne, de Finlande, de France, d’Italie, de Suède, de Lettonie, du Danemark, du Japon, d’Autriche, de Norvège, de Chine, du Kazakhstan, de Hongrie, ainsi que de République tchèque, des États-Unis, de Suisse et de Slovaquie. Dès le début de la campagne, il était donc clair que la phase de conception serait plutôt complexe: nous avons d’abord dû décider quelles plateformes de réseaux sociaux étaient les plus appropriées pour chaque pays et quels seraient les objectifs de la campagne. En outre, des budgets spécifiques ont été définis pour chaque pays en fonction de leur importance vis-à-vis de l’IIHF, puis répartis entre les plateformes de réseaux sociaux les plus populaires auprès des internautes.

Sur le plan du contenu et de l’édition, nous nous sommes concentrés sur la promotion du contenu organique et sur l’accompagnement éditorial avant, pendant et après la Coupe du monde IIHF. Afin d’atteindre un plus grand nombre d’internautes et de s’adresser à eux de la meilleure manière possible, nous avons utilisé dans la mesure du possible un contenu localisé dans la langue du pays concerné. Des temps forts de matchs et des interviews de joueurs spécifiques à chaque pays, en passant par des podcasts, des concours et Fantasy Hockey, jusqu’à un jeu-concours avec Tissot, sponsor de l’IIHF, le contenu comprenait presque tout ce qu’un passionné de hockey sur glace pouvait convoiter — seuls les résultats des matchs étaient bien sûr indépendants de notre volonté.

En matière de ciblage, notre premier groupe cible a naturellement été la communauté des fans de hockey sur glace, c’est-à-dire les internautes qui s’intéressent au hockey sur glace et à la LNH. En outre, l’IIHF a mis à notre disposition sa base de données qui, dans le respect des dispositions relatives à la protection des données, a pu être utilisée pour le reciblage et comme base pour la création d’audiences Lookalike. Ce processus consiste à identifier sur Facebook les membres dont les caractéristiques sont très proches de celles des personnes de la base de données — et qui pourraient donc très probablement s’intéresser à des sujets similaires. Par exemple ici, au hockey sur glace. Même s’ils ne suivaient pas activement ce sport jusque-là.

Afin de pouvoir présenter de manière adéquate nos progrès au cours du projet, nous avons créé un tableau de bord de campagne dans Google Data Studio. Il s’agit d’un outil de reporting centralisé qui a permis à l’IIHF d’avoir à tout moment une vue d’ensemble précise des KPI, même pour ce projet complexe, et ce pour les 30 campagnes et sur tous les canaux de réseaux sociaux. Cerise sur le gâteau: l’outil est également utilisable pour de futurs projets.

Résultats

Les chiffres suivants suffisent à prouver que notre campagne a été un succès: pour un CPM très avantageux de moins de 1,70 CHF, plus de 12 millions d’impressions ont pu être générées pendant un mois, provenant à 74% d’Europe, à 10% d’Asie et à 16% d’Amérique du Nord. À cela s’ajoutent encore 1,7 million de vidéos vues. Répartie sur tous les canaux de réseaux sociaux utilisés, la campagne a également atteint plus de 1,7 million d’interactions sous forme de commentaires, de likes, de retweets, de partages, etc. En outre, 10 000 visiteurs supplémentaires ont été générés sur le site internet.

Ou, pour le dire plus simplement, nous avons réussi, grâce à cette campagne, à interpeller de nombreux internautes dans le monde entier et, de cette manière, à faire encore mieux connaître le hockey sur glace et, en particulier, le championnat du monde IIHF. Les bons résultats obtenus auprès des pays émergents dans le domaine du hockey sur glace, et dont le potentiel est encore important et inexploité, se sont révélés particulièrement encourageants.

Et une chose est sûre: après tout championnat du monde se profile toujours le suivant. Nous attendons donc avec impatience le prochain championnat du monde de hockey sur glace.

Nos prestations

• Conception de la campagne
• Gestion de projet et conseil
• Publication du contenu vidéo
• Planification et mise en place de la distribution du contenu
• Contrôle continu et adaptation de la campagne
• Reporting de la campagne